【豆瓣日记: 远见营销总裁任兮扬:不以票房为目的营销都耍】华为总裁远见
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【豆瓣日记: 远见营销总裁任兮扬:不以票房为目的营销都耍】华为总裁远见

2019-09-07 10:15:58 投稿作者: 点击:

  任兮扬,霍尔果斯远见文化传媒有限公司(简称远见营销)创始人,资深影视策划人。她从最初的前台、管理、制片转至电影宣发板块,一披荆斩棘,以一份份优异的成绩完成职业跨界,一次次挑战个人职业生涯的新高度,最终华丽逆袭成为光束传媒 CEO,现创立远见营销。

  关于她北漂的经历和在职场摸爬打滚的成长史可堪称现实版的《女子图鉴》。而由其提出的电影移动互联网口碑营销也为电影行业带来了全新营销突破点,尤其不以票房为目的营销都耍的营销旨更是赢得业内人士的一致认可!

  她曾参与营销《妖猫传》等商业,而创造票房奇迹的《冈仁波齐》《心迷宫》等中小成本电影中,兮扬也曾负责过部分宣传工作。如今,她选择创业,并接受了我的独家访问。

  很多人都是毕业以后,才进入影视圈,任兮扬女士却是在大学实习期间就已踏足这个圈子。大学所读汉语言文学专业,初入校园便活跃校学生会、站、创办文学社,还和红袖添香、起点中文网以及各大高校举办文学类大赛活动。大二时候,在同龄人都在打游戏、谈恋爱的年纪,怀揣梦想与极具就业危机感的任兮扬,则早早步入职场,做起了实习生。第一份工作便是去了知名导演管晓杰的公司,从基础的行政前台、助理、工作做起。

  当时管晓杰的公司因为《青春期》三部曲、《上位》等作品崭露头角,在影视行业占有一席之地,现在名声大噪的赵奕欢,便是其签约艺人。

  任兮扬回忆称:人生第一份工作对于我来说受益匪浅,管导以及其他合伙人对我很是磨砺和提携,慢慢我开始接触制作、项目等,经常和现在星图传媒的 CEO 进行头脑风暴做策划做营销,为我现在的职业选择与规划起了铺垫作用。

  后做过编剧运营,策划 微信公开课,电影节编剧研讨会等。当时所有编剧资源都在我们手里。任兮扬很自豪介绍道,包括中国第一届编剧研讨会,都是由我策划和操作的。

  往后,在《小明和他的小伙伴》导演推荐下,任兮扬转投到光束传媒工作,后来从管理过度到制片人,找编剧、码盘子、找投资,开发院线电影。

  她解释光束的蕴意:我们的力量虽然很微薄弱小,但依旧期望像一束光一样去影视圈。去年 17 年整个票房是五百多个亿,影视从业五百多万人,每个人平均下来是一万元,每个人创造价值不到一千。但你细想每个月不到一千元价值,其实很可悲。我们希望通过自己力量改变和创造一些事情。

  结果,光束传媒一开始进军市场后,很多人都问:跟民营电影大企业光线传媒有关系吗?包括深圳也有一个光束,兮总笑称:其实都没关系,只是名称相似而已,但即便是重名,在于与初衷方面还是存在着差异,要说有关系那可能就是我们都是在为电影事业奋斗的工作者吧。

  她透露陪伴光束传媒经历过很多风风雨雨,就像公司曾经有个片子拍出来,没有大卡司,制作费却花不少。在找宣发公司的环节中屡屡不尽人意,发行公司觉得是三无产品,不要上映,应及时止损都不愿意接,还有发行公司就说给八百万费用,最多回来两百万票房 ....

  任兮扬坦言:相信 80% 以上的中小体量公司都会遇见这个问题,由于触及不到头部资源,宣发公司更多的是做行活儿,只要赚到钱就够了,不会当自己的孩子来养。

  因此,公司自主宣发,自主把控。宣发是旱涝保收,这是圈内人皆知的。想要突围,必须有 核心竞争力,因此紧随时代潮流,开创移动互联网口碑营销。

  以前的营销,从最开始在电线杆上做广告,后来到、、,还有电梯、户外大屏、地铁、公交扯等户外的广告。

  任兮扬拿春节档四部为例,《捉妖记 2》《探案 2》去农村刷大白、包车、做票补,这都是片方预算充足的情况下才能做。我们合作都是中小体量、卡司阵容不是很强大的电影,所以预算特别吃紧,有些无疑于裸发,所以需要把钱花在刀刃上,专注票房转换较高的渠道和方式。

  任兮扬还吐槽了一个负面案例,新阵地已从双微: 微信、微博到短视频。但是《前任 3》爆红以后,许多片方就不太理解整合营销联动效应,以为做短视频放抖音就能必火。实际上,猫眼等票务平台的信息不全,新闻通稿也没有,首映礼等配套设施不做,靠两个病毒视频,然后就带来好几个亿票房,那是不可能的。

  对于如何挑选片方,兮扬总结称:首先专业性很重要,内容为王,片子本身质量过硬。其次好沟通,对自己片子的客观认识,而不是一味以为自己的片子能票房天下第一,超越《战狼 2》... ...

  如今,任兮扬选择了离开光束传媒,并创建了霍尔果斯远见文化传媒有限公司,简称远见营销。 对于选择创业,兮总解释称:想做自己的品牌,按自己的踏实做事。

  她想打造一家新锐的影视公司,至少在电影营销领域能有成功案例能为行业所知并认可,而跟影行天下、伯乐营销、无限自在、麦特文化等控制头部资源的营销大公司相比,乐在成兮跟那些公司的区别是做移动互联网口碑营销,性价比高,创意新鲜、玩法贴合主流受众。

  高票房需要好口碑护航,对一些小成本影片,片方预算低。再烂片,也能找点,找出适合它的特定观众精准营销。脚踏实地,把事情做好了最重要。兮总做出总结很精辟。

  她透露光束传媒曾因巧合参投《西游记之大圣归来》,田晓鹏导演为片子尽心尽力,但是资金到位有一些状况,用众筹方式完成后续工作,朋友跟制作方认识,就投了一些钱。但田晓鹏以后新片,暂时没打算投资,更多影视投资是针对自己开发的项目。

  由于为《妖猫传》等商业做过部分宣传,任兮扬却称:过程也是磕磕绊绊,当时影片在各大网站的评分都没预期那么高,两极分化得严重。而我们提炼亮点并进行局部放大病毒营销,口碑有一定改观。

  光合映画曾有一位《妖猫传》的宣传人员称:有人看了哭了,有人看了觉得恐怖,还有看不懂,觉得胡编乱造,导致她根本判断不清楚这部片主流口碑会是什么样子。,

  对此任兮扬称:我一直,存在即合理。陈凯歌导演的艺术造诣不容置疑。评论是仁者见仁,智者见智,像我身边就有人六刷《妖猫传》。尤其我是学中文的,喜欢杨贵妃这样的具有传奇色彩的女性角色和古典文学。电影的美术、影像、特效都是一绝。我认可这些亮点,就从这里去挖掘。其它声音不能去,现在是言论 的时代,大家愿意说什么就说什么。

  而《冈仁波齐》《心迷宫》其实这几个以小的电影案例,兮总认为这都是业内典范。《心迷宫》的宣传从剧本、故事、情怀入手。

  据她透露,《心迷宫》的宣传规划时间比较长,超过一年,当时市场不像现在那么激烈,现在的 微信公号大号都水涨船高,发一条都数以万计。而且《心迷宫》主要是内容过硬,要不很难突围。

  题材偏僻没任何名演员的《冈仁波齐》,兮总认为最大成功,还是自来水效应。尽管有人质疑自来水也是片方控制的水军,但看起来没那么水。

  兮总称,大家更愿意相信这部片是好片,《百鸟朝凤》为何方励一,就能从 300 多万做到 8600 多万票房,包括《前任 3》能力压《芳华》《妖猫传》成为贺岁档第一爆款,就是做到了精准营销引起观众的共情并充分赋能。

  任兮扬称:她经常听到有片方说给钱做好营销不算本事,我也认同。一个好片,给你充足预算去宣传好了,不算制造爆款的本事。把一个大家都不看好电影,却做好了营销,那才是真本事。

  她认为大家普遍认为《分手大师》《》这种烂片创造票房奇迹是真本事,但这两部片毕竟不是三无产品,有邓超、孙俪、杨幂、娜扎等大牌明星在,还是主流喜剧题材,《冈仁波齐》那种小众题材电影才真难做,所以这个片能票房过亿,那才算是真本事。

  而《胡杨的夏天》《萌姑也疯狂》等小片体量与规格不一样,所以片方规划与要求也不一样,兮总认为给这些影片宣传,关键看是否达到对方的预期,比如一百万投资,做到三百万就很好了,片方不可能要一个亿票房。还有不是光看票房,要看当时市场和口碑预期来定商业目标。

  任兮扬并不认为这些品质有问题、阵容不大的小片做了宣传没用,我们做小片的时候,除了看票房产生的商业价值,还看社会价值。增量的版权、片子所的正能量、艺人的、业内人士的认可 ... ... 这都是有作用的。

  不过,兮总也庆幸自己从来没有遇见过耍大牌的艺人,也没有临时要高价那种情况,发一条微博要多少万那种。她透露上升期艺人,都愿意配合宣传。我们在合作时就会沟通主创是否能够配合,配合程度不同,宣传方式也不同。

  最近,她负责宣传的《翻滚吧!姐妹》票房不如预期,任兮扬坦言:主要是档期出现问题,春节档四部长尾效应,突然杀出《厉害了!我的国》,两边夹击,小片没有的空间,排片太少。

  而在电影市场屡屡折戟沉沙的朱时茂导演,再次推出《胡杨的夏天》,依旧卖不动。兮总分析道,这跟现在市场、用户印象有很大关系,喜欢陈佩斯、朱时茂的受众用户都年龄偏大的。主流观影群体 20% 以上都是 21 到 25 岁,都是 90 后 95 后,没有改变用户的观影,也没法改变。

  尽管男主角朱一龙近年出演了《新萧十一郎》《新边城浪子》《花谢花开花满天》等古装偶像大剧,但名气不足以撑起这部戏,女主角姜瑞佳更没有名气。大名鼎鼎的笑星陈佩斯只是客串配角,所以号召力同样没多少。

  在《娘子军传奇》宣传的时候,曾闹出一个巨大的乌龙事件。孟奇导演平时工作忙,APP 玩之甚少,因为豆瓣低分,去讨要说法发帖发微博和水军闹得不可开交,

  兮总透露,我们多次劝说妥善的解决方式,但是没有用。创作者都是希望自己片子能有好的认可度,希望都是高分,影评人夸赞,但是太难了。

  谈到近年来,毕志飞、杨永春、汪海林等电影人都在骂豆瓣影迷没水准,导致自己电影分数被黑到最低。兮总称,片子就像自己的孩子一样,谁都希望它最美最好,不希望有人去。而且确实网上存在一些愤青喷子,还有职业黑,很多导演都是性情中人,见谁骂就不干了,有点护犊子。

  如今,电影市场的口碑,业内都普遍认为被水军操控。兮总分析为:市场还在完善,豆瓣、猫眼一些评分掌握在水军或者供应商手里。我见过一个好片,开始本来 7 分,结果对手找水军,没多久片子就跌到不及格,直接下架。好的市场需要大家去,做好卖家秀和买家秀。

  即便在美国好莱坞,也有一个叫作迪士尼系列电影和它的迷弟们脸书群组却在近几天发起活动,要到烂番茄网站给《黑豹》低分,还要到处剧透,吸引了超过 3700 人参与。

  该组织 2017 年 12 月发起另一场活动,就是在烂番茄网站给《星战:最后的绝地武士》《黑豹》低分。这个组织声称迪士尼用某种方式操控,让华纳出品的 DC 电影总是获得负面评价,所以要透过这类活动反击。兮总称:全世界都会出现这种情况,尤其一些片子的类型相似,竞争的片方相互对立,就会出现不正当的抹段。

  任兮扬透露自己也曾过,以前都觉得影视圈是光鲜靓丽的,许多新人向往不已,很多面试者都是如此。但导演、编剧、制片人也是上过几十年学,辛辛苦苦斥巨制拍一个作品,就能被水军给随便黑了。而且很多的宣传工作,都需要靠水军来做,叫她觉得挺悲哀的。

  不过,现在她想开了,存在即是合理,任何乱相都有一些可能我们觉得不太合理地方。所以没有人去改变,你只能接受,慢慢去改变,做一些力所能及的事情。

  目前,猫眼、淘票票是影院经理参考依据;豆瓣是谁都能打分,算平均值,都有一定依据,却不能全信。但你如果身边人都在谈论一个片如何好看,一定会被安利到。

  尼尔森数据表明 90% 以上的成功交易,熟人社交的因素很大。为什么重视熟人营销?自己身边人都在谈,觉得真实可靠,这是二次发酵的内核所在,猫眼、淘票票、豆瓣等第三方平台,对于普通观众而言很远,若非影院经理、文艺青年,参考度就没那么重要了。

  任兮扬:怎么说呢,营销公司毕竟服务型的。为片方做服务,必须办这些事。我们去宣传影视剧,不管别人怎么做,不要全昧着,总能找到一些不错的东西,完全黑白是自掘坟墓。我觉得一个六十分电影,如果宣传能还原到六十分的水准,就不错了。

  任兮扬:营销一直都是与时俱进,影院增速快给营销带来了更多的玩法,有更多的群体需要去挖掘,带来了挑战和机遇,推陈出新,相信会有更多惊喜。宣传和发行都会更多的重视三四线城市的情况。

  任兮扬:内容就像我们的 DNA ,占据市场的哪个梯队有大部分是由内容规格决定的,例如剧梦见回家的路本、演员表演、灯光、 摄影、美术、后期制作等,是一个系统性、综合性的工程,统称为内容,这些组合起来决定着影片的卖相和市场。

  任兮扬:做发布会是应该体现创意性,甚至惊喜,但是不代表要。但是为什么有好片到豆瓣还打了低分,因为吹太高了,提高了期望值,导致打低分。还是实事求是一些更好。

  任兮扬:有一次我问一个做物料的,属于个人,做海报两万五一张,而且横版和竖版算两张,其它一些机构收费是更贵的。我看过最便宜的,单张八千,我们平时报价都非常。我说的那些海报,还得我们提供剧照和定妆照,不是现场去拍,后期去定制 PS 的那种高档货。

  海报和预告片从一定程度上决定影片的卖相和观众的期待值,从创意角度他收多少都合理,创意是无价的。但他要收几十万的话,一般人、一般公司也没人做得起。很多剪预告片的金牌团队对外报价也是这样,我听说他们下面有做外包私活的,剪一个预告片做一个病毒视频也挺便宜的。

  任兮扬:发布会、演算是最花钱的板块,有时候做一场发布会,还不如新、 朋友圈营销。某些时候,发布会能体现片方的实力和重视程度,包括请和明星站台什么的,会对提升知名度有帮助和影响的。发布相对常规,如果做直播、录短视频等非常有创意的事情,效果说不定比发布会好。

  任兮扬:要看每一个片是什么类型。对每一个片子和自账号,我们都会分析,选择合适的投放。这是我们工作一个重点,更多是为票房为目的。不以票房为目的宣传,都是耍。

  任兮扬:听说过,也遇到过这种情况。全国有小一万家影城,很多说是做全国发行,实际拷贝硬盘、展架、海报物料的实际到达是个未知数,尤其是给院线、影院经理的公关费用更是不透明,票补、抢票活动也无法进行一一量化。

  任兮扬:网大做过很多,但相对院线电影来说体量比较少,主做院线电影,电视剧的宣传、网剧的宣传发行都做。

  任兮扬:与其说是造假,不如说是大家对美好局面一种期望,繁荣市场,数据太低,每个人脸上都不好看。

  电视剧如何买收视率,我没做过,买票房也没做过。我做都是做票补,但票补要分怎么做,我做票补都是能回到片方的。像锁场、幽灵场都是杀鸡取卵做法,我做都是要影院一半以上的座位,然后确实发动观众去看。

  任兮扬:看的影视剧没有特别倾向的类型,做了这一行,什么都看。喜欢张嘉译、胡歌这种励志的实力派演员。

  任兮扬:最初想的是口碑与票房,后来想口碑是什么呢?未来会是人时代,去中心化,每个人都可以发声,有口皆是碑。观众的审美和追求是越来越高了,市场也在不断的完善,希望大家能够重视口碑,从生产到售卖,从内容到宣发,要做好卖家秀收获好的买家秀,口碑和票房二者兼顾,共同营造一个更清明的影视。

  

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